Wie Hotels den ROI im MICE-Bereich messbar und profitabel machen
Das dreistufige ROI-Modell betrachtet mehrere Aspekte des Erfolgs und wird somit dem komplexen MICE-Geschäft gerechter als der klassische ROI.
Der Return on Investment im Gruppen- und Veranstaltungsgeschäft ist für viele Hotels eine Blackbox. Während im Logis-Bereich klare Kennzahlen wie RevPAR den Erfolg messbar machen, bleibt der Convention Sales oft bei Umsatzzahlen stehen. Das Problem: Wer nur Umsatz misst, übersieht die stillen Margin-Killer wie Attrition (nicht abgerufene Zimmerkontingente), Planungsfehler bei Gruppenanfragen oder verpasste Cross-Selling-Chancen.
Jan von Schaper, Direktor des DEKRA Congress Centers, kennt diese Herausforderung aus der täglichen Praxis. Seine Erfahrung zeigt: ROI im MICE-Geschäft ist mehr als eine Formel. Es ist ein Zusammenspiel aus harten Zahlen, Beziehungsarbeit und strategischer Sichtbarkeit.
Jan von Schaper ist Head of Business Development Management und Leiter Sales/Marketing am DEKRA Congress Centrum Wart
Mit über 35 Jahren Erfahrung in Hotellerie und MICE gehört er zu einer profilierten Stimme der Branche. Sein Fokus: nachhaltige Eventkonzepte, wertorientierte Gastgeberkultur und die strategische Positionierung unabhängiger Tagungshotels im digitalen Marktumfeld. Als Mitglied des HSMA Expertenkreises setzt er zukunftsorientierte Impulse für das MICE-Ökosystem.
Warum der ROI im MICE-Geschäft so schwer zu greifen ist
Die klassische ROI-Berechnung klingt einfach: Netto-Gewinn geteilt durch Investition, multipliziert mit 100. Doch im Veranstaltungsbereich scheitert diese Formel an der Realität. Welchen Umsatz ordnest du einer Veranstaltung zu, wenn Selbstzahler und Gruppenrechnung im System nicht sauber getrennt sind? Wie berechnest du den Deckungsbeitrag, wenn F&B-Leistungen bei Büffets und Selbstbedienungsstationen nicht kostengerecht einzelnen Events zugeordnet werden können?
Jan von Schaper bringt es auf den Punkt:
„Im Gegensatz zum ROI im Logis-Bereich sind für mich im MICE-Bereich viele vage Nummern vorhanden. Der Aufwand ist bei Detailtreue sehr hoch und nicht immer präzise."
Diese Unschärfe führt dazu, dass viele Hotels bei groben Coverzahlen bleiben: Umsatz F&B, Raummiete, Technik. Langfristige Effekte wie Kundenbindung oder Weiterempfehlungen werden qualitativ geschätzt statt monetarisiert. Das Ergebnis: Entscheidungen basieren auf Erfahrung und Bauchgefühl statt auf belastbaren Daten.
Das Drei-ROI-Modell: Ein praxisnaher Ansatz
Statt den ROI als einzelne Kennzahl zu betrachten, schlägt Jan von Schaper eine differenzierte Betrachtung vor, die der Komplexität des MICE-Geschäfts gerecht wird.
Der strahlende ROI misst, wie eine Veranstaltung die Marke stärkt und Sichtbarkeit schafft. LinkedIn-Erwähnungen, Meta-Posts mit dem Hotel als Tagungsstätte, gelegentlich eine Pressemeldung eines Verbandes. Dieser ROI zahlt auf SEO und GEO ein, macht das Haus bei Gästen, Eventagenturen und Firmen bekannter.
Der klassische ROI ist die bekannte Gegenüberstellung von Netto-Umsatz und Netto-Kosten. Hier stellen sich die operativen Fragen: Energie, Miete und Personal pro Tag sind berechenbar. Materialkosten im F&B-Bereich schon schwieriger. Anschaffungen, die für ein Event getätigt werden, aber auch Folgeveranstaltungen nutzen, verschwimmen in der Zuordnung.
Der tragende ROI erfasst die Beziehungsebene: Wie zufrieden ist der Gast? Wie oft bucht er wieder? Welche Cross-Selling-Möglichkeiten entstehen? Ist das Event eine Plattform für Weiterempfehlungen?
„Erfahrung ersetzt keine Kennzahlen, sie hilft, die richtigen Kennzahlen zu interpretieren."
Jan von Schaper schlägt ein 3 stufiges ROI-Modell für die Messung von MICE Geschäften vor.
Die größten Hebel: Warum Einzelbetrachtung nicht funktioniert
Preis, Prozess, Kapazität, Nachfrage-Mix: Diese vier Hebel werden oft isoliert betrachtet. Die Praxis zeigt jedoch, dass ihr Zusammenspiel entscheidend ist.
Ein Beispiel: Wenn die Kapazitätsanalyse freie Räume in bekannten schwachen Zeiten zeigt, ist ein hoher Preis nicht der richtige Hebel. Er verhindert Buchungen, statt sie zu ermöglichen. Gleichzeitig kann ein hoher Preis die Weiterempfehlung drücken, wenn Erwartungen nicht erfüllt werden.
„Eine flache Prozessanordnung ist immer Voraussetzung für ein erfolgreiches Umsetzen von Strategien.", so Jan von Schaper.
Was bedeutet das konkret? Prozessoptimierung und Automatisierung reduzieren Fehler und Prozesskosten, ermöglichen schnellere Angebote bei Gruppenanfragen. Dynamische Preisgestaltung kann den RevPAR um 12 bis 18 Prozent steigern, beeinflusst aber auch Stornoquoten. Die optimale Nutzung von Quadratmetern und Teilnehmerzahlen maximiert den RevPASM (Revenue per Available Square Meter), wird aber oft vernachlässigt.
Storno und Wash-Down: Die unterschätzten Margin-Killer
Der Rückgang zwischen geplanter und tatsächlich genutzter Teilnehmer- oder Zimmerzahl kann 15 bis 20 Prozent Umsatzverlust bedeuten. Hotels, die diese Kennzahl nicht führen, haben einen blinden Fleck in ihrer ROI-Betrachtung.
Die gute Nachricht: Mit der richtigen Strategie lässt sich der Verlust minimieren. Jan von Schaper berichtet aus der Praxis:
„Bei entsprechender Stornogebühren-Gestaltung durch sinnvolle, partnerschaftlich gespiegelte Bedingungen wird der Verlust auf der Umsatzseite bis auf wenige Prozente wieder eingefangen."
Der Schlüssel liegt in zwei Elementen: Erstens, transparente und faire Stornobedingungen, die beide Seiten schützen. Zweitens, eine Angebots- und Belegungsstrategie, die ab einer bestimmten Gästezahl bereits kalkulierte Verluste einpreist.
ROI als Unternehmensaufgabe: Wer muss es verstehen?
ROI-Verständnis darf nicht auf das Revenue Management beschränkt bleiben. Jan von Schaper ist hier eindeutig: „Bei uns im Haus alle, von Küche bis Direktor."
Die Begründung: Kosteneffizienz muss mit einem Key-Account-Management-Denken verbunden werden, das Kompetenz mitbringt und versteht, wie Veranstaltungen auch emotional geprägt sind. Nur wenn alle Abteilungen die wirtschaftlichen Zusammenhänge verstehen, können Silos abgebaut und cross-funktionale Strategien umgesetzt werden.
General Manager, Revenue Manager, Sales Director und Event Sales müssen in der Lage sein, Deals nicht nur nach Umsatz, sondern nach Wertschöpfung zu bewerten. Das bedeutet: Net Profit, Lead-Generierung und Customer Lifetime Value statt reinem Volumen.
Von Erfahrung zu datengestützter Convention Sales Automatisierung
Convention-Sales-Teams leben von Erfahrung. Aber genau diese Erfahrung lässt sich heute messbar machen. MICE DESK hat mit Rocket eine Hotel MICE-Software entwickelt, die historische Daten aus dem Sales-Prozess analysiert: Anfrageverläufe, Antwortzeiten, Konversions-Raten, Storno-Muster, Preissensitivität, Kundenentwicklung.
Daraus entstehen konkrete Empfehlungen: Welche Leads sind wahrscheinlich profitabel und wiederkehrend? Wie sollte die Kommunikation aussehen, in Timing, Tonalität und Argumentation? Welche Raumkombinationen maximieren Ertrag und Auslastung? Die automatisierte Angebotserstellung verkürzt dabei die Response Time erheblich.
Tigran Manvelyan, CTO und Co-Founder von MICE DESK, beschreibt den Ansatz:
„Wir bauen Rocket nicht als KI-Gimmick, sondern als wissenschaftlich fundiertes Entscheidungssystem. Wir testen Hypothesen mit Daten, messen Effekte und bringen dieses Denken in die Hospitality, damit Convention-Sales-Teams nicht nur aus dem Bauch heraus, sondern datenbasiert besser entscheiden können."
Das Prinzip: Human-in-the-Loop. Die KI schlägt aus historischen Daten Optionen vor. Das Team entscheidet und gibt Feedback, das die Modelle verbessert. Menschliche Kompetenz bleibt zentral, wird aber datenkalibriert. Aus Bauchgefühl und Erfahrung wird ein messbares, skalierbares Asset.
Szenario-Simulationen zeigen vor der Entscheidung, was bei unterschiedlichen Parametern passiert: Was bedeutet eine Preiserhöhung um 10 Prozent? Wie wirken sich strengere Attritionsklauseln aus? Was ist das optimale Verhältnis von Gruppen- zu Transient-Geschäft?
Der nächste Schritt zur messbaren Hotel Profitabilität
ROI im MICE-Bereich ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Der erste Schritt: Transparenz über die eigenen Daten schaffen. Welche Kennzahlen werden bereits erfasst? Wo sind die blinden Flecken im Convention Sales?
MICE DESK Rocket unterstützt Hotels dabei, aus fragmentierten Daten ein kohärentes Bild zu formen. Nicht als Ersatz für Erfahrung, sondern als Werkzeug, das Erfahrung messbar und skalierbar macht.
Key Takeaways:
ROI im MICE-Bereich hat drei Dimensionen: Der strahlende ROI (Sichtbarkeit), der klassische ROI (Umsatz vs. Kosten) und der tragende ROI (Beziehung und Wiederbuchung). Nur wer alle drei betrachtet, bekommt ein vollständiges Bild der Hotel Profitabilität.
Storno und Wash-Down sind kalkulierbare Risiken: Mit partnerschaftlichen Stornobedingungen und einer Belegungsstrategie, die Verluste einpreist, lassen sich Umsatzeinbußen auf wenige Prozent reduzieren.
Die Hebel wirken im Zusammenspiel: Preis, Prozessoptimierung, Kapazität und Nachfrage-Mix isoliert zu optimieren führt selten zum Ziel. Der Kontext entscheidet, welcher Hebel wann greift.
ROI-Verständnis ist keine Stabsfunktion: Von der Küche bis zur Direktion müssen alle verstehen, wie Veranstaltungen und Gruppenanfragen wirtschaftlich wirken, um Silos abzubauen.
Convention Sales Automatisierung kalibriert Erfahrung: KI-gestützte Systeme wie Rocket machen aus implizitem Wissen messbare Entscheidungsgrundlagen, ohne die menschliche Kompetenz zu ersetzen.